《伏牛传》-一个社群品牌的内部运营笔记

一、互联网时代

1、引子:从海权和陆权之争看互联网时代
陆权代表绝对占领和绝对控制,以诺基亚和苹果为例:诺讲究绝对控制,垂直整合,设立了很多工厂来为自己做各种供应链的事情,苹果则到处请人代工,笨活重活都不自己干,也不要求绝对控制,主要把精力放在产品和营销上。小米类似。
2、互联网模式的本质:产能过剩时代的卖货学问
物权中的“所有权”的重要性会让位于“使用权”,比如目前很火的共享经济,UBER,Airbnb,共享租车等。
性能滞涨,对比历代小米手机,前几代的更新,硬件都有质的飞跃,最新几款的手机,配置已经相差不大了。
性能滞涨造成性能过度,比如329元的寒菌牛肉米粉(很少有人会需要用雪花牛肉做的米粉),诺基亚的奢侈手机Vertu(一部手机十几万,因为镶了钻)
产品用户主义,产品的性能本身已经成为标配,产品好好在于它能不能满足用户的期待而不在于做的是不是完美。比如小米发明了跑分,谁说跑分高就是好手机?但是小米把这个概念给了用户,那么用户以为跑分高的手机就是好手机。
真正好的品牌应该具有不可替代性,意味着该品牌能在用户心中产生独一无二的体验,和用户产生情感连接。
3、互联网思维还是用于更好的卖货
产品永远是为抓取用户服务的,而抓取用户是为了更好的把过剩的产品卖出去。
互联网的商业模式就是一套关于“卖货”的商业模式,而非关于“造货”的商业模式。一切以用户为中心,其他一切纷至沓来。
小米互联网模式的实质:抓住消费者,形成社群,用社群做品牌,用品牌整合供应链,用供应链来获取成本优势。
用品牌控制市场而非用品类控制市场,一、轻装上阵,不碰上游的事,不在供给过度的时代做供给的事儿;二、落地生根,把重心放在下游,加强与消费者的联系,拥有自己的品牌社群,打造自己的强势品牌。类比:富士康和苹果,代工厂和品牌的区别。富士康负责制造产能,制造手机,苹果负责释放产能,销售手机。
传统企业的互联网转型,到最后只剩下一件事:品牌。

二、社群:定义品牌的扩张边界

1、品牌的跨界
品牌的边界变的模糊了,跨界打劫。伏牛堂不仅是卖米粉了,还有卖衣服和书,同时也是90后入口。
2、如何理解互联网餐饮品牌的高估值
互联网餐饮的高估值,不完全是基于固定资产和收入的估值,他是一种基于品牌价值的估值。品牌背后反映的是这家企业把握新生消费者客群的能力和突破传统业务边界的潜力。
谷歌,如果定位为搜索公司,那它面对的市场只有170亿美元,可他恰恰把自己定位为一家多元科技公司:他告诉投资者和市场,除了搜索,还做手机,智能设备,无人汽车等,虽然主收入是搜索,但市场规模却达到了9640亿美元。增加了想象空间及估值。

三、T型战略打造社群品牌

1、品牌对创业公司的价值
假如公司只有一块钱了,拿来干啥,做PR,公关(Public Relationship),也就是拿来做品牌。重要性如下:1、招人 2、开展政府关系或是商务拓展 3、融资 4、企业文化 5、销售
2、创业公司的时代品牌红利:T型战略
以品牌为核发心,制造爆款,单点突破,以点带面,迁移流量和势能,完成从“I”到“一”的转变。比如小米,从手机入手,已经发展成了白家电的入口及品牌。
用实体店面撬动品牌势能,比如苹果连锁零售店。
互联网时代的传播规律:1、传统媒体时代:大喇叭时代,比如央视砸个标王,传播很厉害。2、微博时代:大喇叭时代2.0,花钱请大V转发,随便什么内容,都有几千万的浏览量。3、微信时代:病毒传播的温床时代,微信上没有大V,人人都是传播节点。
本质的区别是,1、以前的影响度可以用公式,  企业品牌=内容*渠道的平方。  2、现在在微信渠道的公式为,企业品牌=内容的平方*渠道
互联网时代品牌传播规律为:内容为王,花钱做渠道的时代已经不存在了。

四、如何用T型战略零成本打造品牌

1、所有的传播都是基于社交而发生
2、一场2万人参与的京东食品众筹
为获取在京东的页面流量,做了万人快闪社群众筹, 自带流量,吸引了平台的流量,完成了冷启动。
3、坚决把广告“狗”踢出“内容”队伍
想要有传播,首先要有内容。如果自卖自夸,就算再有创意,传播效果也不会好。通过KFC质量问题完成了一次品牌传播,抓住了当前热点写出了好的内容。
4、一个朋友圈14小时众筹50万元学费复盘
5、六度分隔理论的失效与四级社群传播规律
一个事件只需要四级传播便可以刷透朋友圈,以好的内容来引发四级传播。

五、T型战略进阶法则一:趴着说人话

1、为啥说人话
2、企业应该说什么话
无数价格观和情感表达带来的结果就是价值观在网络上的剧烈碰撞与“情感战争”。
被互联网放大的情感战争:战争导致同盟,同盟导致标签,标签需要的是辨识度高,不装的东西辨识度高。
企业说话的正确策略:放弃过去那种绝对正确的说话模式,开始大胆的表达自己的立场,一开始就趴下,让自己成为情感战争中的某一个堡垒,吸引相同价值观的同盟军加入。

六、进阶法则二:制造情感不对称

1、什么是情感不对称
苹果以7%的手机出货量,拿走了市场超过50%的利润。苹果的广告很少像别的手机一样直接描述手机的性能,功能或是价格,多数是一个白色的背景,露出产品一个角,有的时候看完也让人摸不着头脑,比起小米手机粗暴的“小米手机就是快”,苹果的海报特点就是漂亮,苹果这样做的目的是:苹果卖的不是手机,手机好用只是基本的,苹果卖的是人文之美啊。那你说他的广告是突出手机好用还是突出美。就像Nike卖的不是鞋,而是运动生活方式和运动精神,哈根达斯卖的是爱。
2、如何制造情感不对称?制造企业收费站
走自己的路,让别人无路可走,如果一定要走,请交费(类似黄太吉,优步,人们总是讲,我要做某某的阿里,某某的优步,黄太吉第二等就在在给品牌交费)
让自己的这条道成为主道,成为有价值的连接节点,和其他节点互换通关文牒。比如优步从来不花广告费,只和别的品牌换流量做品牌推广。
真正好的产品:功能+情感
中国餐饮业的发展还处于农业时代(类似路边餐馆),美国的工业时代(类似KFC,麦当劳,拼的是成熟的全产业链),互联网时代(功能+情感)

七、法则三:人格化

1、人格化:新一代消费者的认知路径
创始人成了品牌的人格化载体,比如苹果乔布斯,小米雷军,阿里马云,格力董明珠。人格代表了品牌。
2、人格化内容:黄赌毒与正能量
能产生传播力的,不外黄赌毒,人性使然。不限于字面理解。

八、四:归初心

1、少不了那句废话:归初心
2、品牌最怕什么
永远把自己当弱者,同时能够不断的成长,人的本性是同情弱者,人最喜欢的模式是养成模式。品牌最怕就是长大。你强大了,不需要人陪伴了。

九、终极法则:打造自组织社群

1、欲谈社群,先谈用户
最重要就是早期头部天使用户,一个头部天使用户可以带来1000个普通用户。
2、社群之路
3、内部管理不自组织,外部管理无社群
将工作任务游戏化处理,
4、检验:50万人微信发布会